中國移動的二維碼計劃

一種黑白相間、縱橫交錯、形似迷宮的方形條碼——二維碼，由于受到了中國移動的推崇而變得炙熱。最近，北京的六家易初蓮花超市發放了400萬個特殊的塑料袋。這些塑料袋上印了大大
小小9個條碼，一個條碼代表一個售貨區域。人們按照塑料袋上的提示發一個短信，就可以收到一個條碼識別軟件，下載安裝之后，有攝像頭的手機掃描一下相應的條碼，沒有攝像頭的發送一個號碼，這個條碼代表區域的貨品信息就立刻顯示在了手機上。

　　雖然這個玩意對用戶來說實在有些麻煩，業內人士對這種超市貨品信息是否有價值也爭論不休。但類似的條碼還是陸續出現在了地鐵廣告牌、傳統平面媒體以及超女投票中，甚至一些網上的個人博客里。畢竟，中移動上億用戶中有萬分之一“不嫌麻煩”的體驗者就足以讓這種在日韓非常流行的二維碼業務變成金礦了。

　　今年8月，中國移動開始在全國推出手機二維碼應用，先在北京、上海兩地進行測試，然后逐步推廣到全國。在前不久中國移動于北京香河召開的數據業務發展研討會上，二維碼與視頻、游戲、音樂一起被確定為未來的重點應用。

　　和其他無線增值業務一樣，在二維碼的產業鏈上，運營商由于擁有用戶資源和提供通信管道而占有絕對的主導地位。因此，中國移動的全力推廣，成為手機二維碼業務最有效的引擎動力。

　　二碼并舉

　　二維碼根據不同的編碼方式現有幾十種技術，國際主流的也有四五種，到目前為止，中國移動采用了DM（DataMatrix）碼和QR（QuickResponsecode）兩種，并分別與銀河傳媒和意銳新創展開了合作，推廣兩種碼制在各方面的運用。

　　最近一段人們接觸比較多的大多是DM碼。這些印在地鐵廣告、印刷品、超市購物袋上的條碼里存儲的其實是不同的網站網址，只要用手機一拍就可以進入到相應的網站，了解想要得到的信息，這種二維碼實現的應用，簡單地說就是一“拍”上網。

　　銀河傳媒是中國移動在DM碼方面的唯一合作伙伴，不僅提供技術方案，還負責營銷及推廣。銀河傳媒總裁沈維說：“手機上網毫無疑問是未來的一個大趨勢。原有的手機上網方式需要輸入網址，很不方便，而二維碼則降低了用戶的上網門檻。手機上網之后，互聯網上的商業機會是無限的。”

　　而QR碼則更早進入了中國移動的視野。2005年，中國移動針對條碼識別業務立項招標，討論并論證了多種碼制，最終選擇了QR碼并發布了QR碼的業務規范，確定北京意銳新創科技有限公司為QR碼唯一技術合作伙伴。QR比DM碼的信息容量大20％左右，識別速度快，因此應用范圍更廣，但需要帶有微距鏡頭的手機讀取。

　　意銳新創CEO王越說：“在日本，手機能夠讀取二維碼，就像手機可以打電話、發短信一樣是最基本的應用。走在東京的街上，二維碼幾乎在每分鐘都會進入你的視野，應用范圍非常廣泛。比如走過一個商場，櫥窗上會有二維碼，用手機一掃，商場里的商品相關信息就以各種形式展現在手機里。”

　　目前，國內已經有5個廠家的5款手機能夠支持QR碼。

　　中國移動的算盤

　　在2004年底的一次國際運營商交流大會上，中國移動董事長王建宙看完NTTDoCoMo進行的一個手機條碼業務演示后，立即指示相關部門去日本進行考察。2005年4月，中國移動手機條碼項目在內部立項，今年10月，中國移動就完成了手機條碼整體的測試和規范的最后驗收工作。在中國移動二維碼的業務規范中，對短信、名片、郵件、上網、IVR都做出了相關規定。

　　從中國移動對二維碼的青睞，也可以看出其未來數據業務的整體方向。在中國移動為二維碼設計的幾大應用方向中，上網是其最看中，也是投入資源最多的應用。據iResearch的報告顯示，到2006年底，中國將有1.15億用戶使用手機上網，數量超過使用電腦上網的用戶，而互聯網上的所有應用幾乎都可以移植到手機互聯網絡上，龐大的用戶群孕育著巨大商機。

　　目前中國移動對二維碼，特別是DM碼的熱推，其用意之一正是為了在3G到來之前，培養用戶的WAP消費習慣，并改善目前移動夢網、大量免費WAP網站以及互聯網門戶的WAP網站彼此纏斗的混亂局面。

　　“二維碼可以看成是中移動使自己成為手機上網唯一入口的一個舉動。”有分析人士認為。而且二維碼給手機上網帶來了更便捷的入口，通過掃描，用戶很快就能進入WAP網站。

　　二維碼除了有利于移動夢網在WAP市場的競爭外，還進一步強化了中移動對移動增值產業鏈的主導力，這也和近一段時間中國移動在音樂等增值業務方面所采用的思路完全一致。二維碼是手機登陸WAP網站的一道“門”，門后的產品絕不僅僅是彩信、鈴聲而已，而是視頻、網上購物、網上支付等各種互聯網應用。

　　目前在中國移動的二維碼業務中，DM碼和QR碼同時存在，這也正說明了中國移動并不想冒險馬上做出決定，所以兩種碼在中國目前來看都有機會。

　　不確定的商業模式

　　2003年，日本運營商KDDI率先推出二維碼應用后，這一新業務立即在日本、韓國等亞太地區推廣開來。日本的調查公司Infoprant于2005年9月發布的針對Imode用戶的調查結果表明，日本對手機條碼的總體認知度達到96.5％，對手機條碼的實際使用率是73.3％。而在韓國，目前市面上有1500萬部手機支持條碼大廠iconlab的條碼業務。

　　但從整體上來看，韓日的手機二維碼市場都存在不足。在日本由于編碼完全開放，無法形成有效的產業鏈，二維碼只是手機的一項基本功能，整個手機條碼市場的價值沒有真正得以發掘。而韓國，由于二維碼專利權益是推動這個市場的主動力，造成了各電信巨頭都開發自己的碼制，競爭也趨于惡性。因此尋找一種適合中國市場特點的商業模式就成了擺在運營商和二維碼廠商面前的一個嚴峻問題。

　　目前來看，中國移動并沒有采用日本的開放模式，而是采用監管模式，即中國移動建立一個運營平臺來開展業務，而產業鏈和商業模式都在建立和摸索中。

　　沈維認為：“二維碼實際上是一個跨越物理世界和網絡世界的通道。有了二維碼之后，手機就成了一個信息媒體。所以二維碼的商業模式實質上就是一個媒體廣告的商業模式。”

　　他設計的模式是企業購買二維碼，通過二維碼與消費者互動并建立關系，銀河這樣的“渠道商”與運營商分成，用戶只需要付流量費。不過更加清晰的商業模式仍然在摸索之中。

　　沈維覺得手機廣告具有的優勢是非常獨特的：“由于運營商掌握大量的后臺數據，因此手機對于商家的營銷價值在于它的個性化，不僅知道誰來訪問它，還知道訪問了多長時間，而且每個掃碼的用戶都是主動行為，是具有了解某種信息需求的人，這些人對商家也是非常有價值的。比如一個用戶連續幾次掃描了關于汽車的二維碼，那他一定是有購車需求的用戶。”

　　現在手機二維碼的應用仍局限在一些產業鏈短、風險性小的簡單應用上，甚至在很多人看來，目前的應用實在沒有什么誘人的地方——“讓我自己掏錢上WAP看廣告？你的廣告有那么強的吸引力嗎？”來自消費者的主流聲音顯示，很多人對二維碼并不太買賬。

　　沈維自己也認為二維碼的市場導入期大概需要2年。目前在手機上網市場上，雖然開通GPRS的用戶已經有6000多萬戶，但目前用二維碼的還不到2％。二維碼市場要快速發展，需要具備起碼兩個前提條件，第一個條件是終端，能夠支持二維碼的手機普及才能讓更多的用戶使用二維碼；第二個是用戶要接受這種新的使用習慣。用戶的習慣必須要有眾多“關鍵應用”來支撐才可能形成，這也是二維碼商業模式必須首先解決的問題。

　　不過，中國移動還是樂觀的。因為中移動發展的歷史證明，如果你有了一個好的“生態平臺”，從來不用擔心好的應用會短缺。目前，二維碼的支持者們都相信：到2008年，二維碼會迎來一個大發展的時期，那時候市場規模至少會達到彩鈴的規模。